Как мы снизили цену лида для интернет-магазина на 68%

Для любого бизнеса, чтобы оценить эффективность рекламы нужно понимать и оценивать её рентабельность, ориентируясь на ключевые показатели. Одним из таких показателей является цена лида (клиента, который совершил целевое действие). Чем дороже это целевое действие тем, меньше рентабельность инвестиций в рекламу.


Оптимизация стоимости лида — это одна из основных задач компании Biarch. Так как не всегда большой поток лидов равен окупаемости рекламы, и не всегда маленький поток лидов говорит о том, что реклама убыточная.


Рассмотрим на примере нашего клиента - интернет-магазина. Основная задача компании-клиента была в оптимизации расходов в целом, а Biarch — в оптимизации стоимости лида.

Первым, что было сделано — это анализ показателей за предыдущий период, а также настройка сквозной аналитики.


После анализа мы столкнулись с тем, что чистый результат (чистая выручка интернет-магазина за минусом рекламных расходов) по контекстной рекламе Гугл и Яндекс был отрицательным. Статистику мы начали собирать с марта 2019 года. При таких показателях вложения в контекстную рекламу были невыгодными.


Как видим из графика за 3 месяца работы нам удалось не только вывести рекламный канал в плюс, но и покрыть разницу (отрицательный результат) за предыдущие 3 месяца.

Это был первый результат после начала работы.

- Собрано семантическое ядро (СЯ) с нуля для бизнеса (группировка запросов в зависимости от тематики). На данном проекте группировка проводилась по категориям товаров, а также выделялись отдельно брендовые и не брендовые запросы.

Очевидно, что у брендовых запросов конверсия в лида была выше, а уровень конкуренции меньше, чем по общим запросам.

- Исходя из структуры и группировки СЯ были настроены с нуля рекламные кампании. Отдельно под каждую категорию товаров и отдельные кампании по брендовым запросам. Также кампании разбивались по ГЕО (Москва и область, а также остальная Россия за исключением Москвы и области)

- Так как у проекта есть розничная сеть следующим шагом была настройка региональных кампаний во всех городах, где есть магазины. Поисковые кампании на регионы давали более высокий % конверсии и стоимость лида была в 2 раза меньше по сравнению с общими кампаниями. По проекту был рассчитан ориентир по стоимости лида, за рамки которого мы не должны были выходить, чтобы реклама оставалась в плюсе.

Региональные кампании содержали запросы с топонимами и без, объявления содержали название города, адрес и телефоны магазинов.


В итоге мы добились окупаемости рекламы в долгосрочной перспективе.

В дальнейшем проводились мероприятия по оптимизации рекламного канала для поддержания стоимости лида в заданных пределах, а также тестировались новые виды кампаний.


Помимо текущих мероприятий мы также провели анализ онлайн сервиса, размещенного на сайте интернет-магазина. Это был отдельный модуль, который позволял посмотреть пример товара, загрузив фотографию, без его покупки.


74% пользователей посетивших страницу данного сервиса не стали загружать фото и покинули страницу. 81% пользователей загрузивших фото не добавили товар в корзину. Только 4,84% пользователей посетивших данную страницу прошли всю воронку до конца (загрузили фотографию, подобрали товар и добавили его в корзину).


Общая конверсия сеансов в прохождение воронки по данному сервису составила 0,21%.


После анализа было выявлено, что показатель конверсии и выручка по этому сервису не оправдывает его текущую стоимость. То есть абонплата должна быть меньше или отсутствовать вообще, чтобы сервис не только окупился, но и приносил прибыль. Отказ от данного сервиса помог значительно сократить общие затраты на интернет-рекламу.

Помимо работы над рекламным каналом был проведён аудит сайта и подготовлен перечень рекомендаций для SEO-оптимизации. Начиная с конца 2019 года стала проводиться также SEO-оптимизация в рамках ежемесячного плана работ.

Приведем несколько ключевых показателей в разные промежутки времени. На конец 2019 показатель конверсии посетителя в лид составил 1,25% (в марте 2019 года был 0,74%).


Общая стоимость лида по всем источниками трафика снизилась на 74%.

Стоимость лида по контекстной рекламе на конец 2019 года снизилась на 72%.

В 2020 году проводились мероприятия по оптимизации существующих кампаний и SEO-оптимизация, а также настройка новых кампаний под инфоповоды и акции.


На конец 2020 года цена лида по всем источниками осталась в пределах заданного лимита, но выросла на 24%, а цена лида по рекламе (Гугл и Яндекс) по последнему источнику трафика выросла на 39%, а по первому источнику трафика на 19%. Однако, несмотря на рост стоимости лида в 2020 году, данные показатели остались в рамках лимита по стоимости лида.


В итоге за 1,5 года работы мы не только снизили общую цену лида на 68% (по рекламе на 60%). Период сравнения декабрь 2020 к марту 2019, но и добились регулярной окупаемости рекламы.